Dat het slecht gaat met de kranten is geen nieuws. Dat de printed advertising markt dit jaar naar verwachting van PricewaterhouseCoopers (PWC) afneemt met 33,1% vind ik wel verrassend veel. In 2008 was de terugloop namelijk nog slechts 0,2%.
De totale dagbladmarkt bedroeg in 2008 € 1,63 miljard en in 2013 waarschijnlijk € 1,31 miljard, zo stellt PWC in de nieuwe ‘Dutch Entertainment & Media Outlook 2009-2013’ die vandaag verscheen.
“De krantenmarkt gaat gebukt onder de ‘gratis cultuur’ op internet, en de recessie heeft de sector verder onder druk gezet, zegt Marieke van der Donk, mediaspecialist bij PwC. “Van dalende oplages was echter al vóór de crisis sprake. Het is niet zozeer de crisis, als wel het veranderende gedrag van consumenten, en in hun spoor dat van adverteerders, dat de sector tot veranderingen dwingt.” Van der Donk verwacht op de lange termijn dat een aantal krantenmerken verdwijnt.
Ik ben wel benieuwd welke kranten dan gaan vallen. Want het lijkt wel of er maar eindeloos lang geld in verlieslijdende titels gepompt blijft worden. Tijdschriften vallen bij bosjes, maar op de een of andere manier hebben uitgevers bij kranten het idee dat de wereld vergaat.
Waarom houden krantenuitgevers zo lang vast aan hun strohalm. Denken ze misschien dat als een concurrent eerder valt, dat zij dan de lezers- en adverteerderstaart met minder poppetjes hoeven te delen en dus voldoende kunnen verdienen? Dat is op zich een leuke theorie, maar alleen als de ‘inkomstentaart’ constant blijft.
En volgens mij is dat laatste nou juist het probleem. De inkomsten van kranten dalen op dit moment zo ontzettend hard, dat de krantensector pas weer gezond kan worden als grofweg de helft van de titels is gevallen. De adverteerders en lezers blijven zich massaal naar het internet verplaatsen. Digital advertising zit ondanks de crisis namelijk wel in de lift.
Van der Donk: “Er is nog steeds een substantiële markt voor betaalde nieuwsdiensten, mits uitgevers hun conservatisme weten af te schudden.” Haar devies: maak duidelijke strategische keuzes, stop met het gratis weggeven van unieke en relevante content, segmenteer op doelgroepen, zet het sterke krantenmerk neer in verschillende kanalen en investeer in databases die heel precies inzicht verschaffen in consumentengedrag. Maar nog belangrijker: sluit de vijand in de armen, werk meer samen met erkende digitale nieuwsaanbieders.”
De kranten weten, als ze even nadenken, ook wel dat ze hun activiteiten moeten verschuiven van print naar online, maar in hun hart willen ze niet. Ze houden zichzelf voor dat hun informatie zo waardevol en duur is om te produceren, dat ieder beschaafd mens er wel voor moet betalen, desnoods via subsidie. Terwijl het natuurlijk wel mee valt met de kosten voor de informatie. Het kappen van de bomen, produceren van papier, drukken en rondrijden van al dat materiaal, daar gaat het meeste geld in zitten. Dan gaat er ook nog aardig wat naar de gebouwen en salarissen van mannen in pakken die fatsoenlijk betaald worden om in de redactiebudgetten te snijden. De daadwerkelijke tikgeiten zijn niet de grootste kostenpost.
“Het is verbazingwekkend hoe weinig uitgevers hun businessmodel omgooien, een gezonde dialoog aangaan met hun grootste opponent, en hoe weinig zij weten van de behoeften van hun doelgroep.” Zij adviseert kranten vooral te blijven investeren. “De economische crisis leidt logischerwijs tot kostenreductie en samenwerking bij distributie, drukproces en redacties. Maar dat laat onverlet dat meer nadruk op marketing en databases cruciaal is. Zo biedt het semantisch internet kansen voor slimme advertentietoepassingen door hoogstaande content en advertenties te personaliseren met gegevens van lezers. Dit biedt een nieuw scala aan aantrekkelijke propositie voor adverteerders.
Tijd voor vernieuwing dus. En dan niet alleen besparen op personeelskosten, zoals de meeste redacties nu doen. Maar kranten moeten anders omgaan met advertenties. Helaas denken veel kranten dat adverteren op internet hetzelfde werkt als op papeir. Ze ruimen in de randen ruimte in voor banners waar adverteerders hun platte advertenties kunnen plaatsen (display advertising) met het idee dat hun lezers dat logo zien en dan de producten van de adverteerder kopen.
Maar daarmee behaal je nooit een fatsoenlijk rendement. Internet is een heel ander communicatiemiddel dan een papieren uitgaven. Lezers hebben zichzelf getraind om zich af te sluiten voor banners. Dus gaan de banners om aandacht schreeuwen door te knipperen, flikkeren, bewegen, praten, het hele scherm te vullen en de kruisjes te verstoppen. Dat wekt alleen irritaties op bij de gebruikers en juist geen sympathie voor de adverteerder of de site.
Internet leent zich juist goed leent voor persoonlijke en relevante advertenties, en wanneer een advertentie relevant is is die niet irritant. In tegenstelling tot bij papier, kun je het leesgedrag van online lezers volledig registreren en daar dus op inspelen. Sanoma doet dat bijvoorbeeld voor al hun sites. Als je op hun website kieskeurig.nl zoekt naar lcd-tv’s dan krijg je even later op nu.nl een advertentie te zien met een aanbieding voor een lcd-tv. Het wordt tijd dat ook kranten inzien dat internet en papier twee verschillende werelden zijn, met verschillende kenmerken en kansen, en hun organisatie en verdienmodel daarop aanpassen.
